无须多言

(注:这是大概两年前，朋友找我替他想代理的一个国外的服装品牌写的品牌故事，也就是品牌的来由，嘿嘿，胡编了一段.)

故事发生在史诗上著名的特洛伊战争（公元前一千年）后，希腊人攻陷特洛伊时，爱神维纳斯协助儿子阿伊尼逃出特洛伊，与几个伙伴一起寻找新的家乡。

阿伊尼的伙伴中，有一叫做那巴罗的年轻人，是一个英勇的战士。在阿伊尼等人历经艰险将到达目的地时，爱神维也纳知道特洛伊人将遭遇最危险的时刻，请战神马尔斯帮助他们。

马尔斯化身为威猛的怪兽，隐藏在他们要经过的森林里。当特洛伊人走进森林时，马尔斯冲了出来，那巴罗抽出宝剑，掩护大家退出森林。特洛伊人退出后，那巴罗向阿伊尼请求为了避免更多伤亡，要独自去杀怪兽，阿伊尼含泪应允。

那巴罗穿戴起闪亮的盔甲，手持宝剑向马尔斯发起了猛烈的进攻。马尔斯赞叹着那巴罗的英勇，厮杀过后，那巴罗忽然看到眼前的怪兽变成了“战神”马尔斯，双目炯炯地注视着他。那巴罗跪倒在地，战神把一件长衣披在他的身上，让他全力帮助阿伊尼建造新的帝国，那巴罗将长衣穿到盔甲里，领命而去。

特洛伊人沿意大利海岸北行来到了拉丁姆城。拉丁姆国王因受过先人的预示，要将自己的女儿拉维尼亚许配给阿伊尼，他认为这是上苍的决定。

复仇女神阿勒陀在天后朱诺的指示下，在拉丁姆国刻意挑拨起一伙反对特洛伊人的势力，并煽动一直追求拉维尼亚的鲁突利亚国王突诺斯，结成拉丁姆与鲁突利亚联军反对特洛伊人，引发了一场实力悬殊的战役。

在这个艰险时刻，河神托梦给阿伊尼，指引他寻找援军。

阿伊尼指任那巴罗留守阵营，自己率一队精英人马而去。

特洛伊留守的小队军营势单力薄，第一天死守阵营，没有出击，已处于危机之中。

那巴罗决定利用突诺斯盟友麦森投斯的高傲自大，逼迫联军许诺两日内不得进攻。

第二天清晨，那巴罗出现在敌军阵营前，指名要见麦森投斯。麦森投斯出阵与那巴罗对峙，因为彼时那巴罗毫无名气，麦森投斯根本没把他放在眼中。当那巴罗提出要与他独斗，并要他答允如果战败在两日内不得再次进攻特洛伊军营时，麦森投斯狂笑不已，答应了条件，但扬言要将那巴罗碎尸而死！

那巴罗身着盔甲，拿着宝剑，骑上战马向麦森投斯冲去。在奔跑中，那巴罗的周身逐渐发出明亮的光彩，使他神勇的身影，看起来仿佛战神下凡，散发着震人心魄的威力，麦森投斯脸上的笑容渐渐转化为惊恐之色，那巴罗从战马上一跃而起，在一团七彩的光环中，宝剑闪电般砍向麦森投斯的头颅，人头应声落地。

    那巴罗以剑指天，让联军两日后再战。突诺斯碍于麦森投斯有言在先，下令停止进攻。突诺斯回阵营后，深觉不安，发誓要在两日内除掉那巴罗，他的另一盟友少女卡蜜拉请命出击。卡蜜拉在荒野中长大，擅长各种战技，喜欢打猎和战斗，也是一名奇勇的战士。

当晚，一个先知托梦给那巴罗，告诉他阿伊尼将在后天的傍晚带援军赶回，他将协助阿伊尼建立世间最堂皇的都市。

次日清晨，卡蜜拉来到特洛伊阵营前，请见那巴罗。那巴罗出阵迎敌，卡蜜拉声明要向那巴罗个人挑战，与诺言无关。那巴罗深知这是突诺斯的诡计，想先杀了他以免后患。

卡蜜拉仔细打量着那巴罗。那巴罗的相貌堂堂，一身英勇无畏的气势，在少女卡蜜拉的心中，留下了深刻的印象。卡蜜拉告诉那巴罗自己将与他一决胜负，说完举起标枪向那巴罗刺来，那巴罗持剑挡开。一路激战下来，两个人越战越勇，骑着战马一直厮杀到附近的树林中，卡蜜拉久攻不下，心中对那巴罗的神勇越来越佩服，也许就是这一刻爱神维纳斯动了手脚，卡蜜拉爱上了那巴罗。

卡蜜拉忽然住手，退后注视着那巴罗。那巴罗读懂了她的心意，他请求卡蜜拉与他一起协助阿伊尼建立新的家园，并告诉她这也是天神的旨意。卡蜜拉答应了他的请求，为了再拖延一日，等待阿伊尼援军的到来，两人商议卡蜜拉回去后借口已找到杀死那巴罗的方法，将在明日傍晚再战。

第二天傍晚，卡蜜拉依计出战。那巴罗与卡蜜拉佯攻一阵，突然冲入拉丁姆与鲁突利亚联军阵营，那巴罗勇猛的身影仿佛锐不可挡的无敌英雄，在卡蜜拉的配合之下，联军阵脚大乱。突诺斯大怒，誓要将那巴罗斩于马下。

就在这时，阿伊尼带援军赶到，特洛伊人冲出阵营，双方大战一场。

那巴罗身着战神赐予的神衣，愈发威猛，突诺斯被他的威光所震慑，重伤而逃，被赶到的阿伊尼斩于马下。

战役结束后，阿伊尼娶了拉维尼亚，建立了一座城市，也就是日后罗马帝国的开山之地。

那巴罗的故事也成为一个传奇，随着罗马帝国的壮大越来越悠久，直到今日的意大利，那巴罗和他的那件长衣已成为意大利人心目中胜利和无敌的象征。有人说，有了那巴罗，无论何时何处都会战无不胜，连爱情也会轻松赢得。

 

 

这是一个到处都在谈创新的世界。

这也是一个到处需要创新的社会。

 

有人说，要创新，就要革命，要革命，就要颠覆。

就我从事的职业——广告而言，

就是一个天天吆喝着创新与创意的行业。

就象所有的甲方都曾经对广告公司说过的话：要出新~~~

就象所有的创痍总监对设计和文案说过的话：要出新~~

我们背负着革命“旧传统”，颠覆“旧世界”的理想，大义凛然。

 

虽然很多做产品广告的人不将地产广告归为广告

但地产广告依然具备了广告的很多本能——诸如创新。

于是，我们免不了经常在讨论会上听到某人振振有辞：

“周边项目都在说这个，我们应该说点别的。我们要创新，我们不要跟别人雷同。”

最初尚觉精神鼓舞，斗志十足。

时间久了，也会遇到有的开发商问：这就是我最大卖点，你们为什么不去放大说？

即使经过苦口婆心的一顿纠缠，结果往往以甲方的坚持而告终。

 

后来曾做过一个项目对业主的追踪访问，在问到为什么选择在此购房时

无一例外，都提到了项目的最大优势——环境；

但这也是周边所有项目都在借的卖点。

如果依照创新理论，应该也是如法炮制：我们不谈环境，说点别的。

可是业主的回答却让我思考更多

任何一件事物的被认可，都有着根本的理由。

在同质化的环境下，所谓创新，是否一定要屏弃大家都在说的东西？

其实，在别人都说的环境上，你只要能找到最不同的那一点

也就是其在市场环境和地域氛围中最与众不同的那一点，

在基于对消费者心理把握之上，同时升华为核心，成为加重购买力度的筹码。

这对于受众或者说消费者已然是一个细节的触动，这也可以说得上一种创新吧？

 

放开革命和颠覆对创新的独裁

也许我们会发现更多。

 

一个褶，一则轶事。一条折，一篇自传。

 

 

雨儿遇见了山羊皮.雨儿吻了山羊皮。山羊皮无动于衷，雨儿走开了

 

 

城郊卖场边的干洗店里，架上正有一件塑料袋包着的山羊皮夹克

 

 

Strenght, beauty, intuition. Have you noticed that all of these words are feminine? (In Portuguese, that is.)

力、美、直觉，有否留意它们都是阴性词？（在葡语中，它们是的。）

 

 

After men, begs are women´s favorite accessories.

除男人以外，包是女人最爱的配饰。

 

 

Jealousy appeared in the world not long after the first woman slung a bag over her shoulder. Campaign for Le Postiche brand bags.

当第一个女人将包背上肩头，嫉妒出现了。

 

 

英国广告的滑稽之道
亚力克斯•\;贝纳帝（Alex Benady）报道
2004年2月24日 星期二 出版


广告业传奇人物亚当•\;大卫•\;奥格威（Adman David Ogilvy）曾这样鼓励新一代的文案：“最好的创意来自玩笑。尽量让你的思维生动有趣。”他也精辟地观察到，“没人会从小丑那里买东西”。


虽然奥格威做生意时竞争还不那么激烈，但他深知，作为销售工具，幽默是一把双刃剑。一方面，他看到这可能是拉近与消费者距离的最佳方法；另一方面，他也认识到，幽默运用不当，必然会失去消费者。

今天的电视广告似乎已经全盘接受了奥格威的前一观点，却忘了后半部分。稍微留神一下电视广告的插播，就会立即发现，幽默已经成为广告表现的主导形式。对英国上周电视节目做一个随机浏览，就可看出，大约三分之一的广告选择了喜剧的形式。

有些广告真是滑稽透顶。例如，在好乐门（Hellmann）蛋黄酱的新一波广告中，一个送丧人应在葬礼上致悼辞，他却抱怨没有蛋黄酱，让他一天不痛快。

有些广告则让人糟糕透顶。最臭的非英国橄榄球队队长劳伦斯•\;达拉格里奥（Lawrence Dallaglio）莫属，他笨手笨脚地替麦当劳卖汉堡的广告。当然，种种粗浅的搞笑手法，比如，一个男人撞墙，摔跟头，白色的酱汁溅在裤子上，如此等等，均已成为电视广告套路。这种广告把喜剧与搞笑混为一谈。可为什么会是这样呢？


对负责电视节目委制的主管来说，他们有时必须冒险支持惹观众讨厌的喜剧。相比之下，市场营销者却可以选择。他们可以不用幽默来撑台，一些名牌广告已摒弃让我们发笑的奢望。这些品牌包括奥迪（Audi）、耐克（Nike）、欧莱雅（L\'Oreal）和卡尔文•\;克莱恩（Calvin Klein）。

幽默的用途极为广泛，这是它令广告上垂青的一大原因。广告心理学家戴维•\;刘易斯（David Lewis）认为，“幽默被惊人地用于众多领域。幽默是一把锋利的利器，广告商可以用它瞄准严格确定的人口群体和态度群体；又因它的普遍性，可以作为万金油，对每个人都讨巧。”

国际广告奖评委会经常奖励带有“洗手间幽默感”（lavatorial humour）的广告，这一事实也助长了广告业内的一种看法，即幽默是赢得关键声望的通途。

幽默或许是共通的，但却很少有民族能像英国人那种广泛应用幽默。三年前，英国卢顿大学（University of Luton）一项研究发现，88\%的英国啤酒广告运用了幽默手法。相比之下，荷兰和德国的同类啤酒广告只分别占三分之一和10\%。

有评论员认为，英国人对幽默的依赖反映出该国独特的历史和文化。作家兼传播顾问保罗•\;托维（Paul Twivy）认为，英国人对“销售”的反感是一个主要因素。托维先生曾写过电视喜剧脚本，并经营着一家大型广告公司。

“这是英国人的毛病。我们碰上硬性的销售就很尴尬。以德国为例，由于崇尚工程的传统，德国人可以直接了当地谈论产品质量。与此相反，我们贬低商业，重视业余精神和轻而依举地成功，这种文化可以追溯到19世纪。娱乐性的幽默以一种看似不在卖东西的方式，达到销售的目的。”

另一些人认为，这显示了英国民族文化中狭隘的情感反应。“在表达多样的情绪方面，其他国家更为开放。我们倾向于抑制情感，自我贬低，并认为喜怒形于色是粗鲁的表现。因此，我们借用幽默来掩饰真实感受，” Miles Calcraft Briginshaw Duffy广告公司的联合计划总监安迪•\;奈尔纳（Andy Nairn）说。结果是，以美国广告为例，它的情感剧目的范围就要比英国宽得多，他们广泛使用欢乐、爱情、雄心和欲望，这种方式令英国人瞠目结舌。

戴维•\;刘易斯认为，幽默依然是一种有效、合理的营销手段，它甚至可以测量我们对它的心理反。刘易斯先生曾研究过幽默广告的效果，用大脑仪器来测量大脑对广告的反应。

他认为幽默之所以有效有三个主要原因。“当我们大笑或微笑时，我们的血管被压缩，更多的血液被挤入大脑，从而使大脑分泌内啡太，这让我们感觉良好。”这种良好的情绪会形成一个光环效应。“它们使我们心情舒畅，从而让我们从一个更积极的角度来看待产品。”

他的研究同时显示，喜剧情节对大脑的效果与催眠很相似。“甚至非常短的故事也能把我们引入一个恍惚的状态，在这种状态中，你的注意力变得相当准确、强烈。它关闭了重要的分析意识，这就是为什么当人们处于这种状态时，它能更容易地向你灌输品牌意识。”

托维认为说，好的幽默还有重要的社会功能。“它可以成为社会凝聚力的来源。不同群体的人笑成一片，这是在分享共同的价值观。在很大程度上，这也反映出广告商的水准。要诙谐风趣，你就一定要具有敏锐的洞察力，并关心外界的变化。只有在讲笑话的人意识到观众的存在及观众的反应时，那才是一个上乘的玩笑或真正有趣的广告的潜台词。”

这或许解释了为什么当幽默出了偏差时，它会对品牌造成极大的伤害。连锁超市Sainsbury在它1998年播出的广告中起用了约翰•\;克里斯（John Cleese），但在广告中，这位明星通过麦克风，冲着企业员工，大声疾呼该企业的口号——“大声疾呼的价值”，这伤害了企业员工。这轮广告招徕了一些新顾客，却都是些买特价货的顾客。然而，这轮广告却疏远了现有客户和员工。后来，Sainsbury宣布其业绩不良时，这轮广告被视为是其失误之处。

这个例子清楚地揭示出广告商面临的一个重大危险：要预测一个喜剧创意是否有预期的效果，简直是件不可能的事。“幽默是很难调研的，因为它是否有效很大程度上依赖最终的成品，如表演和导演的质量，”安迪•\;奈尔纳说。麦当劳达拉格里奥篇的脚本读起来可能很好笑。

这个问题又因“间接伤害（collateral damage）”而变得更为复杂。你的目标观众可能认为你的广告令人捧腹不止，但其他群体却可能意见相左。针对那些热衷于为品牌创造一种小伙子气的啤酒广告商来说，尤其有这种危险，因为这样做的结果可能会伤害妇女和老年观众的情感。


托维认为，就算你的广告很有意思，但还是有广告幽默不够品牌化的危险。观众经常会记住笑话却忘了品牌。

托维说，“幽默的使用方法常常流于普通，用一个知名人士，使个玩笑技巧，或是将故事加个悬念，品牌只是贴附其上。将品牌理念和产品特征融入剧本要难得多。这实际上是要把广告改换成一种硬性销售的成熟版。”

Walkers Crisps薯片广告的加里•\;莱因克尔（Gary Lineker）篇即是一例，它事实上是宣布促销和扩大产品系列的载体，同时也提升了品牌的核心价值。Stella Artois啤酒广告靠着机智和大笔生产预算，在宣传品牌时将其定位为“保证很贵”；在Tesco超市广告的主妇篇中，则请一位吹毛求呲的老大妈来体现企业对细节的关注。

显然，幽默在某些领域更为合适。美容产品几乎比任何其他行业都更严肃，人类健康可能不是一个开玩笑之事。汽车似乎太贵了，也不好打诨。但可以肯定的是，没有人会从小丑那里购买金融服务。刘易斯先生说：“大体上来说，幽默在无关大旨的零碎购买上效果最好，如糖果、啤酒和儿童产品等。”

或许，幽默最大的问题是过于泛滥。基本上每个啤酒和儿童产品都在使用这种方式，而人们似乎乐于将大卫•\;奥格威的另一条警言置之不理：“广告说什么比怎么说更重要。”

译者/方志燕

黄文博《创意大补贴》讲座纪要 　 　 第一帖：说故事 第1招：精简故事 第2招：故事接龙 第3招：看TVC重述故事　 第二帖：找切入点的能力 弱水三千，你取哪一瓢来饮？ ·先扫射再集火射击，先演绎（扩散式）再挖深（收敛式） 第1招：　从别人身上找 第2招：　从自己身上找 第3招：　从笔记本上找（记录吉光片羽） 举例：罐装coffee：　“人非机器，要适度喘息” 黄金饰品　：　“男人被女人收买，女人被黄金收买”、“女人只要出门，就必须美美的”　 第三帖：文字/视觉转换力 第1招：看视觉想标题 第2招：看文案想标题　 第四帖：创意解构力 广告的idea是什么/表现手法/怎么来的？　 第五帖：想象力 “剪草的baby，不知道小草想留长头发”　 第六贴：感动力　 三大表现：幽默诙谐； 名人推荐； 人性感动。　 人性感动训练法：感情放大法； 万物有情法； 情境磨锐法。 　 　　　　　（补充） 　　　　　第一招：精简故事 　　　　　例：不如期待室友（四字描述） 　　　　　送子入学，初入寝室，门锁不周，父起身询，莫如室友。　 　　　　　第二招：继续故事 　　　　　果然不可强（球） 　　　　　幸有衣架解围（续故事，异结果） 　　　　　什么是五朵？（出人意料以外）　 　　　　　第三招：看CF重述故事 　　　　　例：中国信托CALL-CALL卡男篇女篇 　　　　　空中英语教室　羡慕篇 　　　　　SUNDAY电信　打人篇　 　　　　　　　 　　　　　第一帖：说故事的本领 　　　　　　 　　　　　广告人与故事的关系 　　　　　想故事：不是剧情式故事 　　　　　讲故事：说书人的启事 　　　　　听故事：多在包袱 　　　　　例：云门编舞，我编故事 　　　　　焚松需要的238颗石头为什么非要大老远跑到莲花去挑？…… 　　　　　焚松舞者单脚……　 创意事业的真相： 　　　　　　 　　　　　广度重于深度 　　　　　常识比知识有用 　　　　　接近演艺界而非艺术界 　　　　　理想性与妥协性的双重性格 　　　　　七分实力三分机运　 　　　　　　创意生涯的转折点： 　　　　　　 　　　　　模仿的欲望：站在原创喝潮汐的岔路口 　　　　　典范的出现：压榨或启蒙主管 　　　　　动机的改变：唐吉诃德或公务员 　　　　　撞墙的经验：发觉自己的极限或看见突破的契机　 　　　　　创意的生命周期： 　　　　　　 　　　　　学徒期　彷徨期　开窍期　成长期　熟化期　稳化期　 　　　　　　创意大补帖——提升创意能力的6个方法（纪实篇） 　　　　　 　　　　　演讲人：黄文博　 　　　　　1．最缺乏的是什么？ 　　　　　实力　机会　热情　运气 　　　　　2．你最喜欢如何形容自己？　你 　　　　　屡败屡战　随遇而安　怀才不遇 　　　　　3．你认为如何提升广告创意？ 　　　　　自立救济 　　　　　4．对你而言创意是什么？ 　　　　　工作　兴趣　荣誉　生命 　　　　　5．你认为什么是阻碍创意的绊脚石？ 　　　　　自己 　　　　　6。创意事业可以作多久？ 　　　　　一辈子 　　　　　7．你自己是哪一种创意人？ 　　　　　名人型　天才型　苦干型　打混型 　　　　　8．创意来源？ 　　　　　工作中　生活中　书本中　思考中 　　　　　9．通常你会怎样想创意？ 　　　　　找寻感　脑力激荡　参考实例　埋头苦想 　　　　　10．创意成绩？ 　　　　　同事爱戴　得奖连连　客户尊重　位高机重

第三部分　

法郎士:不下定决心做广告的人，便失去了生活中的最大乐趣。
张宇:都是你的错，　轻易爱上我　。让我不知不觉满足广告的虚荣......
老马:只要刻苦锻炼，全中国的老百姓都是广告人。　。　

韦小宝:嘻嘻，双儿，我当上广告人了，亲个小嘴吧！
林月如:逍遥大哥，“做广告”在你的心目里，到底是什么呢？　

克蕾儿警官:不，战斗还未结束，我必须去找回我的哥哥---广告人。
小马哥:“做广告不是要证明它伟大，而是要告诉别人失去的东西它一定要亲手拿回来！”
奥利佛:“做广告意味着永远不用说抱歉”　

张大民:"；做广告,　你就没事偷着乐吧!"；
阿甘:“妈妈总是说，生命就象做广告，你永远不知道是为了什么？”
亨特:“上帝安排的”　

张三丰:“过去只是一种人生经历，而不是一种负担，做广告就是要放下负担，奔象新生活！”
韦小宝i　；“正所谓，平生不做广告，纵使英雄也枉然”
韦小宝ii:"；对广告人的景仰有如滔滔江水连绵不绝,　又有如黄河泛滥,　一发而不可收拾!"；　

卓别林　拿起两个叉子,　叉住两个蛋糕,　开始表演做广告的舞蹈)
刘江:"；做广告,　高,　实在是高!"；
刁得一；"；这个广告不寻常!"；
鲁迅:"；做广告的希望是本无所谓有,　无所谓无的"；
邓小平；"；允许一部分人先做广告!"；
蒋介石:"；广个cp"；　

戈佩儿(　二战纳粹宣传部长):"；　做广告不停的重复,　重复一千遍,　就成了真理!"；
莎士比亚:"；做广告意味着生存,　还是毁灭!"；
雷锋；"；要把有限的生命投入到无限的做广告中去"；　

nokia:"；　科技以做广告为本"；
philipsi:"；做广告的改变总是好的"；
奥妮i　:“如果说，生的离合是一场戏，那么做广告也早有安排！”
kodak:"；　这一刻，多温馨，甜的笑，真的情、串起了，每一刻，
don`t　let　it　go　,oh,就让这一刻，别让他溜走，做广告，串起每一刻！"；　

蓝天:"；自从做广告,　是身体倍儿棒,　吃吗吗香,　您瞅准喽,　做广告不错”
贝克:"；做广告,　听自己的!"；
齐洛瓦:"；每当我看到天边的绿州,　就会想起做广告"；　

丽白:"；做广告,　不伤手的!"；
大宝；"；做广告,　天天见!"；
娃哈哈:"；做广告我的眼里只有你,　只有你让我无法忘记"；
刘争（一个同学）:做广告的美好只是瞬间，无奈则是永远.　

柏拉图:“为了追求更高的善。”
亚里斯多德:“为了发挥潜能。”
佛祖:“你会提出这样的问题，表示你否定自己本具的考性。”
达尔文:“做广告，这是合理的进化方向。”　

哥德:“为了遵照永恒的做广告定律。”
海明威:“为了死，在大雨中。”
马克斯:“历史的必然性。”
希波克拉底（古希腊医生，医学之父）:“由于黑胆汁分泌过多而胆汁分泌不足。”　

jacques　derrida　（德里达）:“做广告这件行为将引发各种争论。而且由于我们永远弄
不清楚每个提出论点的人背后的意图为何，因此每种诠释都具有相同的正当性。
因为结构主义已死。“
尼采:“若你一直凝视着广告，广告也要开始注视你了。”
休姆:“出于习惯及嗜好。”
迪根森（dickinson　又译狄谨逊）:“因为死亡将追赶上。”　

伊比鸠鲁:“为了享乐。”
爱默生（美国十九世纪作家，超验主义者）:“并非做广告，而是超越　。”
老子:“为什么要做广告，其道理无法以语言表达。”
庄子:“做广告好快乐啊。”　

公孙龙:“做广告的人不是人。”
董仲舒:“做广告乃是异象，反映了今上之德有亏，应努力修德。”
慧能:“……”“……”（旁人:“大师您说话呀？”
慧能心想:“唉！这些人都太没悟性了，没有发现做广告其中的禅意。”）
欧阳修:“做广告之意不在研，在乎山水之间也。”
康有为:“其实孔子在春秋之中，早就预示了做广告的必然性。”　

孙中山:“大家的看法都不错。”
胡适:“我不能告诉你为什么做广告，只能告诉你科学的方法，大胆假设，小心求证。”
英雄小姐妹:“公社的羊都做广告了，大家快来帮忙追啊。”　

农夫山泉:“做广告有点甜。”　

刘禅:此处乐，不思做广告。
张飞:我乃燕人张翼德也！谁敢和我一块比稿？”
。
鲁肃:我要是投降了，还可以做广告……
蒋干:此次过做广告，事虽不济，却与丞相盗得草纸一张。
曹植:做广告的姿态，真是翩若惊鸿，婉若游龙啊！　

赵忠详:夜色笼罩着华北大地，在京郊一条幽静的马路上，一个做广告的人……
巩俐:去om。
公证员:受大奖赛邀请，经北京市公证处指派，证明此次过做广告实有效。　

刘欢:不识五线谱一样可以打唱，不知道奥格威一样可以做广告。　

爱默生:「他并非做广告，而是超越了自已。」（美国十九世纪作家，超验主义者）
庄子:「做广告好快乐啊！」　

弗罗依德:因为在幼年的一次过做广告经历中产生了性快感。
比尔·盖茨:做广告，需要有好的操作系统才行，或者还需要其他配套系统，
比如做广告浏览器等。　

陈水扁:做广告，充分体现了民主、自由与人权。
周星驰:「需要理由么？不需要么？需要么？.....」
曹雪芹:今儿个早上喝了些杏子羹,身子好像要做广告似的!
派出所副所长:敢在我霸州做广告，一枪打死你！　

徐静蕾:将做广告进行到底！
棉棉:每个好孩子都做广告
陈染:这是做广告者私人生活
池莉:做广告的人来来往往　

张楚:劳动的季节里，做广告者是可耻的
西川:在起风之前做广告　是没有个性的
臧棣:做广告，这个词不宜被念上三遍　否则会被汽车撞死
顾城:黑夜给了我黑色的眼　我却用它做广告　

韩东:有关做广告　又能知道些什么　走过去　看看四周的风景　然后再回来
伊沙:做广告　我撒了一泡尿
张枣:只要想起一生中后悔的事　便做广告了　

食指:这是四点零八分的苹果机
卞之琳:你在路边看做广告　做广告的人在楼上看你
艾青:为什么眼里常含泪水？因为对这做广告爱得深沉……

第二部分　

李宁:把生命留给做广告！　　　　

NBA:I　love　this　AD!　

徐根宝:不做广告的同学不是好同学　　　

戚务生:我只看我应该看的书　　　

施拉普那:如果你不知道广告往哪做，就往天安门城楼上做。　　
　　　
奥林匹克精神:更高，更快，更强！　　　　

奥柯玛:没有最高，只有更高，我要做广告。
　　
哈姆雷特:爱情还是做广告？　　　
　　
鬼子小队长:CD的不辞职，我的不同意!
　　
胡汉三:我胡汉三又做广告了！　　
　
宋祖英:五十六个民族五十六朵花，五十六个4A是我家；
五十六种语言汇成一句话:我要做广告我要做广告，我要----做广告!　

葛优:（做广告）没完没了！　　　　

至尊宝:有三个字我一直想对你说:“我做广告!”如果一定要在前面加一个期限的话，
那就是:一万次！
　　
唐僧:做广告需要理由吗？需要吗？　

马克思:历史的必然性。　

***:一切做广告都是纸老虎。　

邓小平:做广告要坚持两手抓，一手抓关系，一手抓金钱；一手抓两手都要抓，两手都要硬。　

邓小平:这个问题留给我们的后辈去解决，我们的后辈肯定比我们有创意。　

***:做广告要“讲学习，讲关系，讲运气”。　

朱鎔基:（做广告）这是“王八蛋”工程！　

高晓松:明天你是否会想起，昨天你做的飞机稿。明天你是否还惦记，曾经做广告的你。　

张楚:做广告的人是可耻的。　

何勇:是谁出这道题这么的难，到处是正确答案！　

崔健:我曾经问个不休，你何时跟我做广告。　

刘德华:做广告一万年。　

成克杰:想到全国有几十万人做广告做成白痴，我这个当主席的是觉也睡不好呀！”　

胡长清:我家有八十老母，请党和人民再给我一次做广告的机会。　

吕秀莲:呼吁国际社会介入中国的做广告问题，尤其是美国应该介入。　

痞子蔡:　如果我有一千万，我就不做广告。我有一千万吗？没有。所以我仍然要做广告。　

卫慧:做广告一开始，我就湿了。　

周洁茹:我爱做广告。　

余杰:余秋雨，你做广告了吗？　

余秋雨:灿烂的中国文明，繁密的华夏人才，究竟中了什么邪，要一头钻进这种鬼火、
呻吟和恶臭里边？　

王朔:这些年来，四大天王，成龙电影，琼瑶电视剧，金庸小说和做广告，可以说是五大俗。　

柯云路:《发现做广告内经》　

韩乔生:随着客户一声哨响，做广告结束了。
李宁牌:我做广告，我存在。　

徐根宝:横下一条心一定要做广告
王菲、那英:来吧来吧，相约做广告！
徐志摩:　再别做广告！　

彼尔.盖茨:我们的操作系统《微软版做广告书》根本不能垄断市场，那是市场自发行为。
阿拉法特:不管巴以合谈进程如何，也不能阻挡我今年做广告。
陈水扁:不要再玩弄“做广告”、“LAYOUT”的文字游戏了。　

股评人士:从K线组合及指标判断，做广告近几年仍将火暴。　

达芬奇:谁不想做广告，谁就把自己摆在畜生的行列。
但丁:人不能象走兽那样活着，应该追求知识与做广告。　

海明威:冰山在海面移动很是威严、壮观，这是因为它只有八分之一时间休息，
其它时间用于做广告。　

巴尔扎克:世界上的事情永远不是绝对的，结果完全因人而异。
做广告对于天才是一块垫脚石，对能干的人是一笔财富，对弱者是一道万丈深渊。
陶铸:如烟往事俱忘却，心有广告天地宽。
雪莱:冬天已经到来，春天还会远吗？过去属于死神，做广告属于你自己。
泰戈尔:你已错过太阳，不要再错过月亮和广告了。
蒙田:最野蛮的是轻视做广告
尼采:聪明的人只要做广告，便什么也不会失去。
林肯:要想真正了解做广告，必须从多方面去考验。
奥斯特洛夫斯基---只为家庭活着，这是禽兽的私心；只为一个人活着，这是卑鄙；只为自己活着，这是耻辱；只为做广告活着，这是·#￥%　*+）#·！　

右翼－绿党　　　　

为什么要做广告？ 　 　 第一部分　 马克思：做广告是一个阶级压迫另一个阶级的工具,你们失去的是时间，得到的是整个未来！　　　 恩格斯:全世界做广告者,联合起来!　 ***:　星星学子,可以做广告! 邓小平:　管它白猫黑猫,拿到客户就是好猫! ***:邓小平理论对于中国的做广告，和中国做广告的必然火爆，那都是不可避免的。　　　 李大钊:试看将来的中国，必是做广告的中国　　 孙中山:广告尚未成功，同志仍须努力　　　 周恩来:我是爱做广告的。　　 ***:同志们，我PITCH客户了！　　　 林彪:做广告要活学活用地做、立杆见影地做、急学先用地做！　　　 蒋介石:一个主义，一个CD，一个GM，一个AE。　　　 汪精卫:宁可错做一千，绝不放走一个　　　 斯大林:敌人不要学的，我们就要学！　　 方志敏:《可爱的做广告》 叶挺:一个声音高喊着，做广告吧，给你金钱！　　　 高尔基:让广告比稿涨得更猛烈些吧！　　　 拿破仑:将军们，我的出身的确比你们差，但时如果你们因此而蔑视我，我将立刻宣布做广告，以消除这一差别。 切·格瓦拉:请听听做广告的声音吧　　　 卡斯特罗:历史将宣布中国有了做广告　　 肯尼迪:我们不能只想着广告能为我们做什么，要多想想我们能为广告做什么　　　　尼克松:这半年的做广告，已经改变了世界　　　 大跃进:我有多大胆，就做多大盘！　　　 造反派:今年做广告就是好！就是好来就是好！就是好！　　 华国锋:凡是客户确定的简报我们都必须始终背诵不逾，凡是XX说过的话我们都必须坚决听从！　　 国务院办公厅:做广告是我国的一项基本政策!　　　 人民日报社论:要旗帜鲜明地支持做广告！中国的要害是做广告不足！ 鲁迅:梦里依稀慈母泪，城头不变广告心。忍看朋友入新城，怒向书丛骂广告。不在做广告中爆发，就在做广告中灭亡！　　做广告事业连广宇，于无声处走后门！　　徐志摩:轻轻地我做广告了，挥一挥衣袖，不给你一丝喘息　　　 张爱玲:于做广告的无涯中，没有早一步，也没有晚一步，刚刚在这里相遇，那就说一声:“你做了吧！”　　　 龙应台:中国，你为什么要做广告！　　　 魏巍:朋友，你在做广告的时候，可曾想到谁是最可靠的客户？　　 杨朔:我梦见自己变成一名ECD，在阳光下快乐地奔跑！　　　 顾城:我要给做广告画上图表，让热爱做广告的人们看见希望!　　 阿Q:做广告？有趣!来了一阵白盔白甲的鬼佬，叫道”做广告做广告”，于是一同做广告.　　　 北大学生:行动起来，参加做广告！　　 海明威:究竟为谁做广告？　　　 三毛:那时我们年纪小，你爱唱歌我爱笑。　有天我们睡醒了，梦里广告知多少？　　李敖:中国近代教育三百年中最黑的第一名:广告比稿,第二名:　广告比稿，第三名:　广告比稿！　　　 琼瑶:你要做广告，好讨厌好讨厌哦！　　　　　　 右翼－绿党

李奥贝纳和奥美最近都在招人！！

 

                  

 

 

 

 

 

吉列：一个信仰者

吉列已经从一个被人接受的市场营销人员，变成为一个公关的信仰者。公共关系帮助吉列推进传感剃须刀的推广，沟通主任米歇尔·谢内说。 “我们试图提出一个数字[接近广告开支]，但所有我能说的就是我们已经不能负担”她说：“每一次发布传感器，我们都使用公共关系作为开路先锋，并且我们把这作为战略计划。它已对吉列变得越来越重要，因为它的确有效。”

1998年3月3日，吉列新剃刀的发布再一次证实了吉列对公共关系的信任，这次发布产生了7亿5千万的发布前公关印象（暴露度）和16亿的总暴露数，从普遍存在的商业媒介覆盖到《纽约客》的全文报道。谢内女士说，去年女用剃刀“维纳斯”的发布得到了类似水平的媒介注意，只是更多地出现在美容和女性杂志及电视节目上，具体由奥米康姆集团的波特·内维利负责处理。 尽管有丰富的免费宣传， 吉列在广告上依然有充足的花费。 吉列公司首席执行官詹姆斯·克尔特斯追加了今年的广告预算，第一季度增加了17%达到1亿3千7百万美元。 奥米康姆属于纽约的BBDO国际，是吉列的广告代理公司。 即使是那些将公共关系作为初级营销媒介的品牌也发现公共关系的整合利益，因为接受到的信息并不总是能和人们在发送时完全一样。亨氏高级品牌经理凯莉·斯提特在最近的美国市场营销协会辛辛那提会议上说，亨氏公司因为其绿色蕃茄沙司的新颖独特而得到价值1千万的免费公开宣传机会，这是新战线的一部分。这些免费宣传的数量超过了亨氏付费广告数量的3倍，通过BCCOM3集团的里奥·伯内特公司在卡通网络和儿童节目中广泛传播。

蕃茄沙司宣传天翻地覆

但是，它并不是与媒介美元将购买的完全一样。 绿色蕃茄沙司故事在亨氏准备完毕之前两个月泄露。宣传在零售商那里产生了非常大的兴趣，以至于产品不得不在发布的头几个月里就被配送到各地。斯提特女士说，这意味着亨氏还没有足够的产品来支持计划中的商店陈列。

在某种意义上，公关宣传劫持了营销计划。当媒介的注意力重点放在了绿色蕃茄沙司的时候，亨氏曾经计划使公众的注意力放在瓶子如何被设计成更易于孩子使用上。 “这是伟大的宣传，但却使我们处于和我们计划不同的市场”，她说。匹兹堡杰克号角传播公司执行了这一公关宣传。

塞格威公司的布利杰先生承认，越过正确的信息使用公共关系可能是非常痛苦的。 “我带着一个巨大的、潜在的终结职业的风险在ABC的早安美国现场直播电视节目中宣传产品”，他说。 “如果那些[主持人]中的任何一个在直播电视中给我一个耳光，我们的产品就完了”。

第二天综合症

布利杰先生描述的另一个问题是“第二天综合症” “媒介使我发疯的事情之一是，第二个写故事的人决不愿意写第一个家伙所写过的任何东西，”他说： “他所能留下的只有负面报道”。

举例来说，例如，塞格威公司入选《时代》商业2.0报告“商业历史上101个最哑的瞬间”。 报告把其两年的产品发布前广告与现实中的产品做了比较，认为做起来比看起来要差30倍，该杂志认为他们就像“太懒惰不能走的驴”一样。

“控制信息对销售人员来说是非常困难的”， 宝洁（P&G）公司个人保健部的沟通经理柏延·麦克莱瑞说。 那就意味着，尽管里斯在书中批评说：依赖大众媒介花费5千万为一种产品做广告而这笔钱如果用在公共关系上就可以大获成功，宝洁公司去年仍将广泛的公共关系努力放在其“白条激浪”的广告发布之后。宝洁公司产生了4亿的发布前媒体暴露度，而同年早些时候的另一个1亿3千万的暴露度来自签署了加拿大花样滑冰冠军加美·塞尔和大卫·皮勒特尔作为他们激浪健康微笑2010市场营销计划的品牌代言人。

宝洁公司也使用了许多其他的方式在2001年“白条”发布之前来提升品牌口碑，包括在数量有限的牙医办公室中或者在网上或在QVC家庭购物频道销售全年产品，同时发放价值270万的印刷广告。这些效果整合之后达到了15%的消费者认知度和2千3百万零售可行销售。麦克莱瑞先生说，通过使用链接到对每一销售方法具体的折扣代码，宝洁公司能够确定33%的广告发布前销售是直接与公共关系有关的。 此后该品牌在年度的销售中达到2亿美元。

 没有范围

宝洁公司在公共关系上的花费并不比三年前更多。但是，它已学到了比五年以前更多的媒介精明。当宝洁公司的“范围（Scope）”品牌把谈话节目的女主持人罗塞·奥登耐尔列入最不值得亲吻的十大名人时，奥登耐尔女士马上发起了一场“向‘范围’说不”的运动，并竭力劝说观众购买宝洁的对手品牌——普飞姿公司的防腐溶液。宝洁只用了一些小小的恳求，包括以宝洁公司“潘婷”的名义向奥登耐尔女士的儿童基金会捐款2百万美元，就使奥登耐尔女士随后认可了“白条”产品。

佐治亚太平洋公司的主席兼首席执行官皮特·柯莱尔最近在一个投资者会议上说，当他试图增长公司的消费者品牌市场时，支持并不总是来自大众媒介。相反，其他的传播渠道，包括公共关系，将扮演更重要的角色。他为天使软件推出了“天使在行动”市场促进计划，佐治亚太平洋公司期望能实现1亿的公共关系印象度，并已经达到了局部效果。“公共关系为传统广告增加了衍射度和确定性，”品牌经理帕屈克·道顿说，“公共关系以一种成本有效率很高的方式运作，我们并不打算减弱这种媒介。”

当注意力获得和创意一样成为可能时，里斯先生并不期待他的书是广告死亡的信号。 “它甚至意味着做更多的广告，但那是在一个品牌被发布之后”，他说。 “我们不是肯定地说广告死亡了. ... 你能用广告使火焰被扇得更旺，但你不能用广告点火。”

 中文版发表于《中国广告》2003年第12期

 译者简介

 何镇飚，浙江大学宁波理工学院新闻系主任助理，复旦大学经济学硕士，浙江师范大学英语专业研究生，艺术与工业设计研究所副所长，宁波市公共关系协会常务副秘书长。

 

 

 

原著 Jack Neff

编译  何镇飚

（译自美国《广告时代》2002年7月16日，辛辛那提 AdAge.com ）

 

“广告面对着末日降临的命运。”因《定位》一书而成为营销领袖的前广告人兼“定位”概念的发明人埃·里斯如是宣布。 在八月出版的《广告的没落与公关的兴起》一书中，他和女儿、搭档劳拉·里斯合作，认为公共关系肯定将默默地成为最有影响力、最有效果的营销服务学科。

里斯父女仍看到了广告的作用，但首先是把广告作为已建立品牌和已有产品的一种防御机制，而不是新品牌或新产品的建设者。他们认为公共关系——专业的宣传和口传的结论——确实可以营造新的品牌。

使人不安的信息

新的观念远不能使广告工业鼓舞人心。里斯先生认为：当今许多广告被用来发布新产品与新品牌，而他的建议如果被人注意的话，将导致广告开支的缩减。另一个逻辑结果是，他认为将产生更多的新品牌但更少的产品发布或产品外延扩展。 他和前搭档《定位》的另一位作者杰克·特劳特长期被指责反对品牌扩展，抨击他们稀释和扭曲了品牌。里斯先生争辩说，客户总是更想要扩展原有品牌而不是发布新品牌，部分原因就是广告的成本。而用公共关系来发布新品牌，就可以大幅度减少营销成本，使发布更多新品牌成为可能。

然而，并非所有公关经理人都同意他的观点。

托马斯·哈里斯，高林哈里斯公关公司的前负责人，现任哈兰德公司危机公关顾问，把这本书称为“总概括”，因为作者忽略了超越产品宣传的大量公共关系。他说，作者以某种方式对公共关系的有效性既评价过火又认识不足。

新品牌还是旧品牌？

哈里斯先生认为“如果你已经拥有了Botox化妆品或者新的苹果iMacs电脑或者蜘蛛人电影，那么[宣传]格外地重要”，但他接着又说“如果你已拥有的是另一个品牌的啤酒或者另一个品牌的肥皂或者牙膏，[宣传]就并非如此重要了”。 他说这本书忽略了公关宣传能为原有的旧品牌所做的工作。

他还认为，这本《广告的没落与公关的兴起》建立了本不真正存在的广告和公共关系之间的冲突。 “我想公共关系应该是和广告在一起的。”

里斯先生承认，即使在那些公关可以发挥作用的案例中，广告对于许多新品牌发布还是必要的。他引用电影工业的例子，尽管使用公共关系来发布电影已经具有了悠久的历史，但也还是需要沉重的广告花费来赢得首映周的观众。

纽约博雅公关公司的品牌营销实践副总裁琳达·莱库佩罗同意里斯的理论核心前提，那就是：当得到广告的支持时，公关营造品牌。她认为：“初期，公共关系在建设品牌方面更为有效”。